Strategia informacyjna? A po co to komu?

Nie zwiększasz sprzedaży, tracisz rynki, wygryza Cię konkurencja. Naturalną i częstą reakcją w takich chwilach jest przeklinanie wszystkiego co wokół – złej koniunktury, silnej lub nieuczciwej konkurencji, czy kosztów pracy/ZUS/(wpisać dowolny podatek lub parapodatek). Jednak jeśli Twoja kadra menadżerska zaczyna w taki sposób myśleć, jest to znak, że przedsiębiorstwo wymaga terapii.

Wiedza o kliencie Controlling Badania rynku

Jedną z najbardziej rozpowszechnionych metod pomocy psychologicznej jest terapia poznawczo-behawioralna, która w uproszczeniu polega na tym, że zamiast skupiać się na rzeczach, których zmienić nie możemy (nie, nie zmienimy koniunktury, ani nie obniżymy podatków), zaczynamy myśleć i działać w tych obszarach, w których zmiana zależy od nas i jest możliwa. Innymi słowy – jeśli Twoja firma nie przynosi zysków, przyjmij, że gdzieś popełniasz błąd. Łatwiej zmienić gracza niż reguły gry.
Dobrze, powiesz – tylko, gdzie szukać tych błędów?
Temu właśnie służy strategia informacyjna.

Idąc nie zamykaj oczu – czyli czym jest wiedza o klientach?

Spokojnie, większość firm zdaje sobie sprawę, komu sprzedaje swoje produkty i usługi. Bardzo często jednak ten „ktoś” jest zbyt słabo lub zbyt ogólnie zdefiniowany. Tymczasem, żeby coś skutecznie sprzedać nie można już tylko znać potrzeb klienta. Trzeba wiedzieć, czym się interesuje, jakie ogląda filmy, jakiej słucha muzyki, co robi w czasie wolnym, jakiego używa języka (poznawanie języka klienta to zresztą temat na osobny wpis lub nawet książkę) i wiele wiele innych rzeczy. Im lepiej go znasz, tym lepiej sprzedajesz.
Banał? Niekoniecznie. Niby wszyscy o tym wiemy, ale trudno nam sobie wyobrazić skalę korzyści, która wiąże się z taką wiedzą. Proponuję eksperyment. Spójrz przez chwilę na swoich facebookowych znajomych i zastanów się, którzy z nich kupiliby wegańskie batoniki. Z pewnością wyłuskałeś z tego grona kilka osób, które udzielają się na grupach wegańskich, albo lubią strony z wegańskimi przepisami. Spróbuj wymyślić, w jaki sposób sprzedałbyś im batoniki. Na przykład – co pokażesz w reklamie, jaką dobierzesz muzykę, czy puścisz reklamę w telewizji?
A teraz wyobraź sobie, że otrzymujesz takie samo zadanie, ale bez facebooka. Nie możesz sprawdzić, którzy znajomi są weganami, a cały przekaz reklamowy musisz skonstruować „na sucho”.
O ile skuteczniejsza będzie reklama, jeśli dopasujesz ją do zachowań swojej grupy docelowej – np. zamiast wykupić czas antenowy, postawisz na reklamę internetową, ponieważ wiesz o swoich wegańskich znajomych, że rzadko oglądają telewizję, za to często robią zakupy w Internecie?
No właśnie. Jeśli więc zgadzamy się, że wiedza ma ogromne znaczenie, dlaczego nie uznać jej zdobywania za fundamentalną część Twojego przedsiębiorstwa?
Mimo iż wielu przedsiębiorców i menadżerów bardzo dobrze zdaje sobie z wagi informacji tylko część z nich rozumie jej zdobywanie jako proces o ciągłym charakterze. Tymczasem działanie to nie różni się niczym od monitorowania produkcji, czy kontroli jakości. Efektywna firma powinna być jak człowiek – reagować na wszystkie bodźce, zarówno te z wnętrza organizmu jak i te z zewnątrz. Idąc ulicą nie zamykamy oczu i nie zatykamy uszu. Pamiętajmy, że ludzie się zmieniają, wiedza o nich jest tymczasowa i musi być stale weryfikowana. Monitorując zachowanie swoich klientów sprawiasz więc, że Twoja firma będzie w stanie zareagować na każdą zmianę w otoczeniu.

Od informacji do innowacji – innej drogi nie ma.

Wiadomo, że strategia informacyjna nie obejmuje wyłącznie wiedzy o klientach. Dobra strategia składa się z trzech głównych elementów: wiedzy o procesach wewnętrznych (czyli wyciągamy informację o awariach, błędach, niewystarczającej wydajności etc. z danych wewnętrznych – np. dotyczących produkcji), wiedzy o klientach (czyli tego, o czym pisałem wcześniej) oraz – i jest to najbardziej nieoczywista, najczęściej przeoczana część – wiedzy o warunkach rynkowych.
Jasne, trudno byłoby napisać, że wiedza ta nie jest w ogóle zdobywana przez firmy. Większość przedsiębiorstw stara się monitorować konkurencję, menadżerowie starają się czytać prasę branżową, ale… jak zwykle działania te są chaotyczne. Ile jest firm, które wydzielają do zdobywania tego rodzaju informacji całe stanowisko? Lub dział?
Tak, zwykle uznaje się, że nie jest to konieczne. Tymczasem wyobraź sobie, że prowadząc firmę budowlaną co kilka dni otrzymujesz raport na temat nowo wprowadzanych materiałów wraz z ich dokładnym opisem i możliwością włączenia do Twojej oferty. Albo szczegółowe informacje dotyczące zachowania konkurencji. Co nowego wprowadzają? Z czego rezygnują? Jakie są powody tej rezygnacji? Wreszcie – wyobraź sobie, że jedna z osób w Twojej firmie zajmuje się stale wyszukiwaniem nowych kontaktów handlowych lub po prostu aktywnie szuka kierunków rozwoju. Dzięki temu dochodzą do Ciebie już tylko przefiltrowane i zweryfikowane informacje z rynku. Bardzo ważna część pracy, którą powinieneś wykonać (o ile poważnie podchodzisz do biznesu) zostaje wykonana za Ciebie. Ty masz tylko decydować.
Z informacji powstaje innowacja.

Ok, informacja jest ważna, ale po co jej strategia?

Cóż, główną rolą strategii informacyjnej jest systematyczne wskazywanie możliwości. To coś w rodzaju biznesowego kompasu. Jeśli zgubiłeś się w lesie (a to uczucie nie jest wcale obce wielu przedsiębiorcom), musisz stale pilnować stron świata. Ale strategia nie oznacza tylko, że zdobywanie informacji ma być systematyczne. Strategia to przede wszystkim organizacja sposobu zdobywania informacji oparta o możliwości i potrzeby przedsiębiorstwa. Co powinna zatem obejmować? Odpowiedzi na poniższe pytania:

  • Jakie informacje powinny być zbierane (a jakie nie? jakich danych w ogóle nie potrzebujemy?)?
  • Jakie technologie powinny być wykorzystane przy przetwarzaniu i analizie danych? (serwer, chmura? SQL, Hadoop? SAS, R, SPSS?)
  • Jaka powinna być częstotliwość i forma raportowania?
  • W jaki sposób gromadzić dane i informacje, by te stanowiły system referencyjny (tzn. odnosiły się do siebie, stwarzały możliwości do odkrywania związków, korelacji itd.)?

Doświadczenie podpowiada mi, że zwłaszcza dobra odpowiedź na ostatnie pytanie drastycznie podnosi konkurencyjność firmy. Wiesz, kiedy, co i dlaczego się dzieje. Czy nie jest to marzenie każdego menadżera/właściciela firmy?

Zagubieni w lesie

Do znudzenia będę powtarzał, że informacja jest jednym z fundamentów biznesu. Jeszcze zanim zacząłem oferować rozwiązania informacyjne na własną rękę (oraz z Pawłem i Marcinem w TriC) duża część mojej pracy była związana z projektami badawczymi dotyczącymi innowacyjności przedsiębiorstw (głównie z sektora MSP). Poza tym, że małe firmy wydają się być silnie blokowane przez różnego rodzaju uwarunkowania kulturowe (w tym temacie pojawiła się moja publikacja – kto jest ciekaw, niech zajrzy), jedną z poważniejszych barier rozwoju wydaje się niedostateczne wykorzystanie informacji. Wiele firm w Polsce to wciąż „zagubieni w lesie bez kompasu”.

Share Button