Jak zdobywać informacje o klientach: 5 błędów, których nie możesz popełnić

Wszyscy wiemy, że informacje o klientach są podstawą strategii marketingowej (a przez to właściwie podstawą działania firmy). Zbierając i analizując dane popełniamy jednak wiele błędów. Oto najczęstsze i najważniejsze z nich.

informacje o klientach

informacje o klientach

1. Nękanie klientów

Pamiętajmy, że klient jest bardzo płochliwym stworzeniem i każde, nawet najmniejsze jego podejrzenie, że budujesz system Wielkiego Brata może go zniechęcić do Twojej firmy. Nie, zwykle nie pomaga informacja o tym, że zebrane informacje posłużą do tego byś mógł lepiej świadczyć swoje usługi albo nawet profilować ofertę. Nie pomoże też zapewnienie o tym, że dane nigdzie nie wyciekną (1 zasada online marketingu: „nikt nie czyta polityki prywatności”). Pytać o dane osobowe można tylko w dwóch sytuacjach: jeśli prowadzisz badania rynku lub gdy w zamian za dane coś oferujesz. Przy tym warto pamiętać, że musi to być coś niezwykłego. Wystarczy cień wątpliwości, a wizerunek Twojej firmy zostanie nadszarpnięty (nawet wtedy, gdy klient zostawi dane, może nadal czuć się trochę nieswojo)*. Zdecydowanie lepiej zbierać informacje o klientach mniej irytującymi sposobami: przez historię zakupów, badania zlecane firmie zewnętrznej, czy konkursy.

2. Zbieranie niepotrzebnych danych

W erze Big Data coraz bardziej modne staje się kolekcjonowanie wszystkiego – wszelkich danych sprzedażowych, konsumenckich, produkcyjnych, związanych z kontrolą jakości… (tu mógłbym pewnie wymieniać bez końca). Bazy danych rozrastają się do ogromnych rozmiarów, zysk wzrasta nieznacząco, a wiceprezes mówi, że na efekty trzeba czekać. Połowicznie ma oczywiście rację – analiza danych klienckich nie jest prosta i też nie automatycznie przekłada się na wzrost (zwłaszcza, gdy wnioski z niej każą nam przeformułować dotychczasową strategię produktu). Ale jeśli w średniej firmie dane nie mieszczą się na terabajtowym dysku przenośnym, to znak, że najprawdopodobniej gromadzimy ich zbyt dużo. Przypominam sobie akcję promocyjną pewnego banku, której celem głównym było co prawda wciśnięcie klientom konta oszczędnościowego, ale pośrednio również zdobycie informacji. Miła pani w holu uczelni w zamian za wypełnienie ankiety i podpisanie umowy wręczała ludziom kawę i długopis. Gdzieś tam więc na serwerach banku unoszą się dane klienta, który de facto kupił jedynie kawę i długopis, bo kilka dni później unieważnił umowę o koncie. Tylko po co one bankowi?

3. Zbieranie wiedzy wyłącznie o klientach

To bardzo popularny błąd sygnalizowany ostatnio przez dobrych analityków ruchu na stronach internetowych. Często bada się np. wyłącznie wskaźniki konwersji, natomiast pomija się klientów, którzy co prawda weszli na stronę, ale nie dokonali żadnej transakcji. Należy zdać sobie sprawę, że tak samo ważne jak odpowiedź na pytanie: „dlaczego klient kupił produkt?” jest odnalezienie powodów, dla których tego nie zrobił. To jednak również należy robić z głową. Wspomniana akcja banku z długopisem i kawą wydaje się w tym kontekście wcale nie tak złym pomysłem, choć jednocześnie mało skutecznym przy ogólnej segmentacji (innymi słowy – to taka forma zdobywania informacji, na którą może sobie pozwolić tylko bank wydający miliony złotych na spinacze). Wskazuje ona bowiem tylko tych klientów, którzy zrezygnowali po kilku dniach z usług banku, które świadczono im w zamian za kawę i długopis.

4. Niewystarczająca analiza lub brak analizy (!)

Jako analityk powinienem pewnie uznać ten punkt za najważniejszy. Rzeczywiście, zwłaszcza w małych firmach analiza danych z CRM ogranicza się zwykle wyłącznie do statystyki opisowej, bądź intuicyjnego rozumienia danych („o, tu wzrasta, to tu uderzmy”). Co prawda w działalności B2B działanie takie ma zazwyczaj sens – klientów nie ma wielu, a każda ich decyzja o zakupie bądź odmowie zakupu usługi jest warunkowana w dość skomplikowany sposób. W takich przypadkach rzeczywiście ważniejsze wydaje się „podejście jakościowe” – tzn. dogłębne zrozumienie każdego klienta z osobna i odkrycie pewnych, niezbyt skomplikowanych zależności statystycznych. Jednak gdy nasza firma obsługuje nieco więcej klientów zwyczajne „patrzenie na słupki” nie daje nam dostatecznej wiedzy. Nie znaczy to, że taka pobieżna analiza jest zupełnie pozbawiona sensu. Jednak zastosowanie bardziej zaawansowanych metod data mining (zwłaszcza tych opartych o tzw. machine learning – wszelkiego rodzaju analizy skupień i systemy rekomendacyjne) pozwala odkryć zależności, których się nie spodziewamy, a które mogą być kluczowe dla strategii marketingowej (o segmentacji na podstawie CRM pisał wcześniej Paweł). Kompetencje statystyczne pozwalają też na uniknięcie poważnych błędów wynikających ze złego rozumienia danych.

5. Ograniczanie się wyłącznie do klientów, którzy odpowiedzieli na naszą ofertę (negatywnie bądź pozytywnie)

Tak, to zmora naszych czasów. Wielu przedsiębiorcom i menadżerom wydaje się, że wszystkie informacje o klientach można uzyskać z Google Analytics i bazy danych wysyłek internetowych. Swego czasu sam zastanawiałem się, czy boom związany z Big Data nie zmiecie klasycznych badań z powierzchni ziemi. I doszedłem do wniosku, że nie ma takiej możliwości. Dlaczego?
Monitorując wyłącznie swoich klientów zamykasz sobie drogę do ekspansji. Pomyśl tylko: nawet jeśli wiesz, że twoimi najczęstszymi i najbardziej lojalnymi klientami są – dajmy na to – kobiety w wieku od 35 do 40 lat, nie oznacza to, że jest to najlepsza grupa docelowa. Być może dużo bardziej dochodową grupą są 20-letni mężczyźni**, ale nigdy się o tym nie dowiedziałeś. Bo Twoje komunikaty marketingowe nie były do nich dostosowane, bo Twoja strona internetowa nie była zaprojektowana zgodnie z ich potrzebami, bo opakowanie produktu było „niemęskie”. Ogromna liczba klientów omijała twój produkt tylko dlatego, że się do niej nie odezwałeś.
Jak nie dopuścić do takiej sytuacji? Prawdopodobnie najlepszym i często niezastąpionym rozwiązaniem są wciąż konwencjonalne badania marketingowe, jednak należy pamiętać też o innych. Dzięki temu, że życie przeniosło się na Google możesz znaleźć nowe grupy docelowe w inny (często tańszy) sposób: przez analizę wypowiedzi w social media, podglądanie konkurencji (np. zbadanie ich strategii reklamowej i PR) itd.. Możliwości są ogromne.

Na koniec, co z tymi klientami?

Wiedza o klientach to – jak wiadomo – rdzeń każdej firmowej strategii. CRM i baza danych klientów (łącznie z tymi, którzy na ofertę odpowiedzieli negatywnie) pozwala na wyciąganie naprawdę ważnych informacji. Ale pamiętaj – jeśli stawiasz na rozwój, wyjdź z tej bazy danych, słuchaj świata. Prawdopodobnie ma Ci wiele do powiedzenia.

*Jak uczy nas ekonomia behawioralna, cień wątpliwości to zmora każdego biznesu.
**Swoją drogą, to jednak musi być dość dziwny produkt.

Share Button